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线下线上双驱,屈臣氏打造消费体验与私域创新

2023-03-22 12:53:12  阅读:295686

品牌营销是消费者注意力的争夺,更是消费者体验的竞争。

当前的消费者拥有前所未有的主动权,一方面,他们从被动的信息接受者,变为主动的信息筛选和决策者。另一方面,他们对品牌既缺乏“忠诚” ,又喜欢“尝新”,还需要“即时性”满足,无处不在的触点中所获得的体验对决策的影响越来越大,品牌的竞争,就是新体验不断战胜旧体验的迭代,体验时代,已经来临!

秒针营销科学2023年新专题——如何在不同渠道中打造品牌体验?我们将着眼于不同特征的渠道,带来品牌体验的前沿探索和优秀案例。

消费者品牌体验的来源,除了数字化的线上渠道,线下渠道也同样重要,高端现代的苹果店,炫酷的新能源汽车展厅、遍布城市的屈臣氏门店,这些提供线下体验的门店,不但是品牌与消费者沟通的触点,也在行业中起到体验提升的示范作用。

· 在数字化的今天,企业为什么要依然要重视线下?

· 如何在“线下与线上(O+O)”生态中,打造极致的品牌体验?

· 企业如何借助零售渠道的力量构建自己的私域,提升体验?

· 品牌在私域中,有什么创新的玩法?

在许多品牌主心中,以上问题并没有答案。

屈臣氏作为线下与线上融合生态的标杆企业,基于O+O增长引擎OPTIMO,帮助品牌在建设私域和增强体验方面做出了积极的探索,累积了宝贵的经验。

2022年11月,秒针营销科学院联合屈臣氏发布了《线下线上双驱,长效增长引擎——O+O品牌营销研究报告》,报告中分享了屈臣氏如何在O+O生态中,建设品牌体验和私域创新的经验和案例。

OPTIMO品牌创新增长中心,是屈臣氏基于O+O生态升级的综合平台,整合了线下、线的营销资源,融合媒体、私域、渠道多种角色,是数字时代品牌提升顾客体验、建设私域的优质生态伙伴

· 线下线上缺一不可,门店“产品感知”的体验优势不可忽视!

即使是高度数字化的今天,“线下”对消费者仍有莫大的吸引力!而很多的广告主并没有意识到这一点。在群邑智库的研究中,线下实体在消费者的印象中“唤起兴趣”指数达100,而在广告主印象中仅为31!存在巨大偏差。说明广告主聚焦线上的同时,对于线下重要性认识严重不足。

群邑智库《2023品牌营销趋势报告》

关于品牌体验,在品牌资产积累和人群运营过程中,O+O生态所扮演的角色是,融合多元触点下消费体验方式,精准触达品牌真正的消费者并建立长久关系。避免线上冲动消费的“货不对版”、“高退货率”现象对长期品牌形象的伤害。

以美妆个护品类为例 ,消费者在购买产品前可以在屈臣氏门店的任试台充分感受、试用彩妆,香水,护肤品等。而像洗发水这类不方便当场试用的产品,消费者还可以利用“任试瓶”带回家使用。值得一提的是,任试瓶以可爱的“猫爪”作为瓶身设计,且采用可回收环保材料,更好迎合年轻人的审美和喜好。

这种消费者“看得到,摸得到,闻得到”产品感知,是线上任何触点体验无法提供的,也正是因为这样全面感知体验,消费者购买前可以真正确认对产品的感受,带来更好口碑和更高复购。

· 覆盖消费者旅程全链路,给予充分的“安全感”和“舒适感”的优质体验

如何打造品牌体验,在哪些环节做事?做什么,不做什么?这是很多品牌所困惑的问题。

屈臣氏基于消费者旅程打造全链路品牌体验,覆盖购买前,中,后全链路,在各环节根据消费者需求和痛点,打造“惊喜”体验。

在屈臣氏O+O生态中,购买前,消费者通过门店的试用、SPA、化妆服务等过程真实地体验产品,在门店、社群,小程序,线上私域中获取BA专业指导,现在的线下BA不只是一次性的产品推销员,更是长期的美丽顾问和消费小管家。屈臣氏4万专业BA资源,是联接品牌与消费者体验的重要触点。

在消费者选中产品,进入购买流程,O+O生态为消费者提供便利性的体验:

·  线下门店购买的洗发水太沉?没关系,小程序下单,快至30分钟送到家;

·  线上购买的产品,不放心?没关系,楼下就有门店,亲自去看一下,自己提货;

·  带回家试用的产品想购买?扫描一下任试瓶上二维码可以购买,更懒一点,联系BA企业微信,直接帮你下单;

购买后,加入屈臣氏私域,在社群中,有什么产品使用上的问题,甚至化妆,护肤,美发等其他方面的问题,BA随时1对1解决,给予专业的建议和解决办法。

这样一系列覆盖全旅程的O+O体验,保证了消费者全链路过程“安全感”(随时能找到人,找到店),和“舒适感”(便利,快捷)更能立体构建消费者对品牌的感知和好印象。

· 共建私域的创新模式,用渠道的力量赋能品牌

所有品牌都知道私域很重要,但是建设私域成本昂贵,并非所有品牌都能独自承担前期的启动成本。

屈臣氏探索出一种“品牌&渠道的共建私域”新模式,把优质的零售渠道所拥有私域运营能力赋能供应商品牌,甚至未来赋能给整个零售行业。在这一模式下, 屈臣氏帮助品牌累积人群资产,在屈臣氏O+O生态中建设品牌自有私域,并共同运营。

这种模式下,屈臣氏提供配套的服务帮助企业运营共建私域,包括:帮助运营品牌的小程序品牌馆(类似旗舰店)配置产品和优惠活动;运营企业微信的EBA,提供EBA与BA的线下联动;运营品牌私有的社群等等。

从品牌的视角来看,这一共建私域的新模式有以下优势:

1)解决品牌自建的前期冷启动期高成本问题优质的渠道零售商自带流量,与品牌合作可以帮助品累积并共享人群资产。大品牌可以直接获得庞大的屈臣氏付费会员流量,新锐品牌则可以直接用屈臣氏流量节约初建成本。

2)实现品牌跨界联动,人群互相渗透。屈臣氏私域除了大量已有美妆,个护,健康品牌以外,也会引入餐饮,奶茶等异业品牌,进入到品牌私域进行流量互导,给品牌提供大量非竞品关系的品牌资源整合和交换服务,丰富私域内容,增强用户粘性。

3)渠道提供MA的运营工具,帮品牌提升运营效率例如定制化提醒服务用于生日券发放中,通过MA工具和大数据支持提供更人性化有问题的沟通内容模板,能获得更高的转化率。

· “好内容,多上新,强陪伴”,玩转O+O私域,用极致体验留存用户。

品牌私域运营的本质,就是提升好的体验,让用户留下来。因此,品牌做私域不能完全销售导向,要更多考虑留存类,拉新类的指标。

不同行业,私域的成功要素有所差异,高频消费场景的私域,像咖啡,打车,快餐产品,需要有足够的提醒服务,和一定的会员池,并通过不断发送优惠刷存在感。

低频消费的产品(如美妆,奢侈品),好的内容,新鲜的体验,和陪伴感则非常重要,有了这些用户才不会轻易离开,屈臣氏围绕这点,挖掘了很多有趣的私域玩法。比如:

针对膳食营养补充剂品牌,为鼓励消费者养成良好生活习惯,在社群开展的28天打卡活动,组成打卡群,配合茶话会,抽奖等群活动,提供用户以长足的陪伴感,激发用户好感度和互动。

针对美妆品牌,打造BA眉型大师活动,覆盖超过1000门店,影响辐射更多地区消费者。BA为消费者做眉型设计的过程中,通过产品的立体展示,使消费者在体验中充分感知品牌;最终以体验带动购买,实现了品销合一。

他山之石,可以攻玉,了解了屈臣氏在品牌体验的探索,对于O+O生态营销是否有了全新的认知,对于私域的构建和运营方法是否有了新的启示?

如果企业或品牌有其他营销策略,品牌体验,私域创新上的新模式,新探索,欢迎联系秒针营销科学院,一起分享。



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