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麦肯锡联合CCFA发布零售白皮书 屈臣氏O+O是行业范本

2022-08-12 09:23:09

过去十年,中国零售业发生了翻天覆地的变化,行业格局被颠覆和被重塑,而零售行业向数智化转型也成了不可逆的浪潮,但是目前中国零售行业的数字化转型依然“道阻且长”。近日麦肯锡与中国连锁经营协会(CCFA)联合发布《2022中国零售数字化白皮书》(以下简称白皮书)。其中显示,随着零售行业增速放缓、利润下滑,数字化不再只关乎单纯的渠道拓展,而更需要驱动门店、商品、供应链的精益运营,实现降本增效。

“数字化更关乎其背后企业核心运营能力的全链路数字化改造。”麦肯锡全球董事合伙人夏辰安认为,零售数字化的价值创造不再简单围绕着“线上开店、商品上翻”展开,而更多回归了零售的本质,即在商品力、体验和效率等方面打造竞争优势。

对于美妆专卖店而言,数字化建设应起步于“以用户为中心”的底层商业逻辑重塑。以数据技术为纽带,领先企业正借力数字化转型重构“人、货、场”,充分夯实前端用户运营基础能力,并积极探索面向商户品牌端的数据开放和工具赋能,以实现价值共建。

白皮书以屈臣氏数字化成效为例,其O+O平台策略打通全渠道用户运营体系,并以此为基础搭载会员一对一服务、私域运营等创新能力,突破传统物理空间,实现线下和线上“全域、全时”的用户运营。

O+O平台策略打造用户“闭环”

用户“闭环”打造,正是屈臣氏O+O模式的逻辑所在,屈臣氏O+O平台策略完全融合线上与线下,重塑“人货场”并进行“平台化”赋能,不仅在空间和消费路径上形成流量循环,更实现了时间维度上的高粘复购。一方面,O+O构建用户运营闭环。为实现流量入口的精准转化留存,屈臣氏将全国逾 4000 家门店及私域生态内的流量注入云店,将所有用户沉淀至其私域,实现最快30分钟闪电送的线上便捷购的同时,再进一步通过门店化妆/SPA预约、活动引导等促进流量线下回流及销售转化,构建线下及线上全渠道私域流量运营闭环。

另一方面,O+O深度挖掘用户全生命周期屈臣氏O+O模式并不意味着对线下的放弃,相反,近两年屈臣氏已经完成在全国的门店布局。得益于在内地数十年的市场沉淀,屈臣氏已经积累了相当量级的品牌资产:其数据平台沉淀超过2亿用户,覆盖超过9成18-45岁都市女性,使屈臣氏能够准确洞察消费者主流需求。白皮书显示85%消费者在整个购买决策过程中仍会前往线下门店,说明线下依然拥有不可替代的魅力,对于挖掘用户全生命周期价值起到关键作用。美妆品类具备较强的体验性,为此屈臣氏赋予门店种类丰富的美妆、护理、SPA等服务功能,实现消费初期、中期、后期的体验全覆盖。与此同时,企业微信可以通过消费数据分析赋能BA,更为针对性地为客户提供产品引导及衍生服务,包括精准产品推荐、优惠券发放、门店服务预约等,以进一步加强用户粘性,最终引导用户复购。

O+O平台策略的持续深入,使得屈臣氏在上半年疫情冲击下,依然整体仍保持盈利,为上半年已发布业绩连锁企业为数不多没有录得亏损的零售商之一。

O+O平台策略的实施提高了屈臣氏的抗风险能力之余,更赋能品牌增长。今年,屈臣氏即以听、嗅、触、看、感“五感体验”为模型,为美宝莲定制了一场以“眉型大师”体验为引爆点的全生态营销方案:线上推出AR试眉助推下单,线下以可听、可感、可触的门店体验为抓手,配合眉形大师专业眉型设计、BA免费修眉提升体验; 体验过程中,BA向消费者提供眉型设计、修眉、彩妆等定制化服务,并通过企业微信添加消费者为好友,提供一对一优质服务和合适的优惠方案。在屈臣氏合作档期内,在新品带动下,美宝莲达成了O+O渠道品牌销量增长。


OPTIMO赋能品牌长效增长

白皮书还指出屈臣氏正不断探索自有数据体系的开放式应用,构建全链路的数字生态,助力品牌提升与消费者的沟通及销售效率。在营销域,屈臣氏打造品牌创新增长中心(OPTIMO),以WISE INSIGHT, WISE BRAND, WISE MEDIA三大工具为品牌商提供在屈臣氏私域生态内品牌和消费者运营、营销策划、媒介投放等综合性营销解决方案,赋能品牌商进行更精准的客群筛选和营销触达。与此同时,在商品域屈臣氏还通过开放自有数据洞察,帮助品牌决定将哪些产品放在屈臣氏的哪些线下门店销售,提升动销和周转;并通过与供应商共享库存管理数据,由品牌商制定订货和库存计划,实现最优库存分配。不断平台化、媒体化的屈臣氏,不仅为老品牌带来新的营销思路,也为新品牌的入驻建立了自信。

在完善的O+O生态系统和OPTIMO品牌创新增长中心下,屈臣氏除了赋能成熟品牌长效增长,还通过新锐品牌创造营“屈奇馆”孵化新锐品牌,经过消费者和专家免费试用及评测双重把关,最终决定品牌能否正式进驻其O+O平台,从而帮助新锐品牌快速出圈,更容易打入市场。

放眼未来,零售业数字化浪潮持续奔涌,屈臣氏凭借前瞻洞察和数字化创新,成功抵御住疫情带来的冲击,为零售行业的数字化提供新范本。


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