转载自：财经早餐
导语
钱建农，复星全球合伙人、复星旅游文化集团董事长兼首席执行官。在旅游及零售行业拥有逾20年经验。
财经早餐特邀钱建农先生做客《名人早餐会》栏目，与大家分享国内旅游行业发展趋势、疫情影响下的全球旅游业以及复星旅文未来的发展规划等。
他们璀璨的观点，是在资本与行业中反复锤炼的真言珍语。
他们凝练的思考，是在时代的浪潮里鼓帆征涛的司南宝具。
在钱建农先生看来，复星旅文是一个专注为家庭提供旅游和休闲解决方案，并希望能够通过建设文旅行业让全球的家庭更加快乐的国际化公司。复星旅文和它奉若圭臬的“FOLIDAY”生活方式，是复星集团四大业务板块 “健康、快乐、富足、智造”中，“快乐”板块的重要组成部分。
2016年9月成立的复星旅文是一个年轻的企业，经过一年多的发展，在2018年12月于香港联交所主板挂牌（股份代码：01992）。而初生的复星旅文，同时流淌着全球最古老旅游企业的血液。
2015年收购全球知名度假村品牌Club Med（地中海俱乐部）。
2019年收购有着180年历史的旅游企业——Thomas Cook除印度地区外的品牌使用权。
现在两家企业业务在中国发展非常迅速，而它们的发源地欧洲也随着疫情影响的减弱，业务将再次重启。经过一系列的内生成长和收购兼并后，复星旅文现在已经迅速发展成为全球休闲度假领域的领先者。
旗下的三亚•亚特兰蒂斯，成为中国首屈一指的一站式娱乐休闲及综合旅游度假目的地，2020年吸引了460万游客前来游览。旗下的复游城•丽江地中海国际度假区、复游城•太仓阿尔卑斯国际度假区也即将在2021年秋季、2023年分别与游客们见面。
发展中始终不变的是复星旅文的愿景：“让全球家庭更快乐。”围绕此，复星旅文着力打造全球化生态旅游体系，同时也提出了全新概念FOLIDAY，一种超越度假生活的理念，一种能够代替Holiday的体验代名词。钱建农对此进一步解释：“旅游正在从观光旅游向休闲度假发展，而在此之后，复星旅文希望打造的是FOLIDAY的品质生活。”
财友们，现在就和财经早餐一起与钱总聊聊吧～
1
处处皆可文旅，何处才是方向？
财经早餐：您认为什么样的旅游产品算是好的旅游产品？
钱建农：符合时代趋势，消费者喜欢的产品，一定是一个好产品。
财经早餐：复星旅文在定义旅游产品的时候，整体逻辑是什么？
钱建农：复星旅文开始做旅游的时候，一方面分析了中国的旅游市场，中国旅游市场实际上更多停留在观光旅游；另一方面也是基于全球的旅游产业发展趋势，据美国机构Frost & Sullivan统计，前年全球休闲度假领域在旅游行业中占比已达58%，预计到2022年会突破60%。也就是说，全球的趋势是休闲度假，而中国现在正在转变，所以我们一开始的切入点就在休闲度假板块。
在切入旅游的时候有几个关注点：
一是高端化，符合中国“十四五”规划，中国经济和旅游趋势在向高速、高质量发展转变。
二是国际化，复星旅文一开始就把很多国外品牌收购，收购后再进入。旅游是相对滞后的产业，但现在正在出现转变。通过把国外优秀的休闲度假品牌通过收购兼并，引进中国，再帮助中国改变整个旅游产业。从全球范围来看，复星旅文是国际化的企业，因为我们的业务遍布40多个国家。2019年欧洲的业务占48%，中国地区虽然仅占13%，但增长非常快，亚洲占20%左右，剩余10%左右在美洲地区。
三是旅游生态化，我们强调从消费者需求出发，和以前做商业一样。如同家乐福、沃尔玛满足一站式购物的需求；但是去欧洲、泰国和三亚的度假需求，很难有企业可以满足这种一站式的需求。因此，复星旅文从一开始就力求打造非常完整的垂直生态系统，我们希望通过一个完整的生态系统更好地服务客人。
四是数字化，现在所有的传统产业都在被数字化颠覆，旅游产业也正在经历这个过程。在2019年11月收购全球化旅游品牌Thomas Cook之后，我们就想将它转化成一个数字化的生活方式平台，2020年7月在中国上线之后的成长非常迅速。我相信，这个数字化平台，未来对复星旅文整个业务的发展会起到至关重要的作用。
2
旅游业何来“回头客”？
财经早餐：业内人士认为，旅游产品很难做到高品质消费。有闲的时间，不一定有充足的资金；资金充足的人，时间又成问题。因此，不管是观光还是娱乐，频次都不高，复星旅文怎么平衡重复旅游的问题？
钱建农：旅游确实不是高频消费，但无论从国家发布的数据，还是从日常的感知，都可以看出，现在旅游的频次已经越来越高。如果从全球范围去看，欧美单个家庭一年的平均出游次数已经达到了7.5次左右，虽然中国只有3次左右，但随着消费收入的提升，旅游的频次肯定会提升。
传统企业靠大流量，而不是靠消费者重复来旅游。目前中国旅游产业占整个GDP达11.4%左右，几年前还是10%左右。即使是频次低的情况下，仍然是非常大的产业，因此产业集中度非常低。从而可以判断在这个产业一定会有一个规模大的、国际化企业诞生。
该如何做到？我觉得有两个方面，一方面继续做大流量，另一方面思考如何提升旅游频次。如何打造符合未来消费需求的产品和场景，对旅游消费频次提升起至关重要的作用。
对企业来说两个点很重要，一是预测未来趋势，二是如何去打造未来、创造未来。
在复星旅文层面上，我们一直鼓励打造差异化产品，现在比较高端的部分产品，如三亚•亚特兰蒂斯。
从未来整个旅游行业层面上，旅游在经历变革、升级迭代，但更重要的还是消费者和技术的变化。我觉得，未来技术和消费者的行为方式变化，会促使旅游格局发生转变。
对于技术的变化，就我个人而言不会关注技术本身。技术对旅游行业肯定有影响，如效率提升、通过AR和VR技术打造新的旅游产品、夜经济等。但我更关注技术对未来人类生活方式和工作方式所引起的变化。智能科技的出现，使工作时间减少，机器代替人类的很多工作，人的自由时间在未来会被极大地释放出来，生产效率也会因为智能科技而得到极大提升。
社会财富在增长，人的自由时间在增加，办公形式也在发生变化，对未来旅游格局产生非常大的影响。所以我们提出要在现在休闲度假基础上，打造FOLIDAY的品质生活方式，这也是复星旅文现在的英文名，它是FOSUN和Holiday的合成缩写，我们希望这个单词能够替代原来的holiday。
英文holiday的意思是度假，但是我们觉得未来科技时代人更需要是FOLIDAY。FOLIDAY是把度假与生活场景、工作场景有机融合。因此我们推出了一个全新的自主品牌叫“复游城”，英文叫“FOLIDAY Town”。“复游城”从字面意义上很容易理解，希望你能够重复来旅游的城市，当然也是复星旅游的缩写。我们希望“复游城”在现有休闲度假产品基础上，成为更加升级的、领先全球的产品。
三亚•亚特兰蒂斯非常成功，有水乐园、水族馆，也有购物一条街、20多个不同的餐饮，Miniversity（迷你营，Club Med为孩子提供的一站式国际玩学体验）也是我们打造的一个品牌，还有会展、演艺等新业态注入了这个综合度假目的地。亚特兰蒂斯与原有的产品相比已有非常大的提升，我们希望“复游城”在这个基础上进一步提升。我们FOLIDAY倡导的是3F的生活理念：Fun、Family、Friend，整体围绕3F打造全新的FOLIDAY品质生活产品，对未来品质生活的追求一定也是大家的愿望。
既然它是大家追求的品质生活方式，大家会重复去同一个地点。而原本旅游频次很低的问题，在有“复游城”后，我们希望它的频次会越来越高。我碰到杭州的一个企业高管，和他前几个月在丽江一起吃饭的时候，他说：钱总，你亚特兰蒂斯开业后，到现在我已经去了9次。
越来越多的人喜欢这样的产品，他们会经常去，和观光旅游完全不一样的是，观光旅游没有体验感，看过一次、拍完一次照，就结束了，整体而言观光体验非常差。中国急需在供给侧提供更多消费者对未来生活品质追求的产品，这也是改变中国整个旅游格局的重要抓手。没有供给侧的改变，很难改变中国旅游市场现状。
中国现状是什么？出境游是全球第一，但入境游在某种程度上还比不上邻国泰国。因为商务旅游占了很多，商务人士入境占的比例非常大。
我觉得，主要的问题还是度假和休闲产品的供给端如何跟上国际趋势。使我们不光是出境游大国，也能成为入境游大国，这样才能真正提升中国的消费。
财经早餐：这就证明，国内旅游市场的增长空间仍旧巨大。
钱建农：确实很大。一方面旅游市场增长取决于人口、体量；另一方面还取决于收入增长以及消费观念转变。未来对品质生活的追求，除了物质追求，更多的是精神层面的追求。如何弘扬我们的文化，更多的在于精神层面的需求。旅游，尤其是休闲度假旅游与文旅的结合，会激发出更大的消费市场。
3
从普吉岛到丽江
下一个将被写进商学院课程的文旅项目
财经早餐：今年是“十四五”开局之年，针对国家乡村振兴战略，值此百年建党之际，复星旅文有没有思考过如何参与其中，共同见证中国发展的经济成就。
钱建农：前段时间，也有人问我乡村振兴怎么去做？乡村振兴必须有一个系统性的思考，首先明确乡村振兴的目标是什么？乡村振兴的目标肯定是提升乡村经济和农民的收入，不能狭隘地理解乡村振兴是做农家乐等低端产品，乡村振兴更应该跟优秀的国际化高端文旅产品结合。乡村振兴不等于只是做低端的、土的产品，而是要土洋结合，把乡村经济搞上去，把农民收入涨上去。
“丽江复游城”就在农村周边，它本身就是一个乡村振兴的典型项目。这个项目出来后，周边的农家业态是否能像欧美国家一样？如荷兰的郁金香，农民会成片地种不同颜色的花卉，那么丽江能做什么？通过“复游城”项目，把周边农民的产业、当地特色的产品提升，这是我觉得乡村振兴最主要的手段。
复游城·丽江地中海国际度假区 效果图
30多年前我们就进入了泰国普吉岛，那时候还是没开发的乡村；墨西哥政府1969年宣布开发坎昆的时候，它是一个小渔村，但现在墨西哥坎昆已经成为全球旅游目的地，同时也是墨西哥经济中心。从国外来看，地中海俱乐部一开始进去的就是乡村，但最后都把乡村变成了全球经济旅游中心。
农家乐也好，土特产也好，都可以做得更好。在丽江我们最近推了一个叫“丽子拾”的品牌，针对伴手礼新做的品牌，“复游城”未来在丽江开业后，“丽子拾”会同时起步。“丽子拾”可以把当地的土特产——云南的木耳、松茸，水果、手工艺品、纳西文化（云南的一个少数民族）的产品——通过“丽子拾”，加上Thomas Cook的全球未来生活方式平台，这就是对乡村振兴起到最直接作用的产品和渠道。
财经早餐：如果有其他的乡村邀请你，会做出什么样的选择？标准如何判定？
钱建农：任何一个地方如果要宣传，我都是第一时间乐意，只要排得出时间我肯定去。我们对三亚的宣传也是不遗余力，作为我们的重要旅游目的地，现在不光通过产品营销，还在全球范围内做宣传。2019年三亚•亚特兰蒂斯开业的第一个完整年，通过Thomas Cook在伦敦采用200多辆伦敦双层巴士上贴三亚•亚特兰蒂斯进行宣传，对作为一个旅游目的地的三亚，在国际上的知名度提升会起非常重要的作用。
未来丽江复游城落地后，除了产品进入外，全球推广和宣传我们肯定也会不遗余力，尤其是丽江、云南。无论是国内游客还是海外游客，对这里都非常感兴趣，少数民族的文化、人文、自然资源都非常具有吸引力。丽江实际上20年前就已经是非常好的旅游目的地，客栈酒吧这种特有的古镇文化吸引了很多人。
我们还会打造全新的“复游城”升级产品，未来这样的产品肯定会引领很多产业，包括古镇也会做相应调整。现在的客户结构如何通过产品的打造，往中高端客户方向转变也非常重要。客户结构进一步优化，对当地其他产品的未来提升也会有很大的助力。
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戴草帽跳芭蕾
旅游业的跨界尝试
财经早餐：对于产品的深刻理解，和您之前在欧洲学习工作、管理大型零售商场业态有什么联系？某种程度上来说，从管理零售平台到旅游行业也算跨界，对用人策略有什么影响？
钱建农：从管理角度，每个行业都相通，无非就是每个行业有一些特点。从我过去的经历来说，一方面我学的是经济学，国内学业结束后又在德国从大学一年级开始，读完博士全部课程花了5年时间，接受了德国完整的经济学教学。后来在跨国集团麦德龙工作，对视野拓宽、管理理念和方式上有一定影响。回国后也经历了不同企业，跨不同的行业，唯一不变的还是管理的基本原则。
旅游行业或者旅游企业未来要发展，最关键的是两点，一个是资本，另一个是人才。人才，任何企业都必须关注。旅游企业的特点是什么？它不聚焦在一个区域，旅游企业实际上是省与省、市与市之间、不同地区的人与人间的互访，更重要的还有国与国之间的互访。在这种情况下，国际化和国际化的人才需求非常重要。
复星旅文就是一个非常国际化的企业，复星旅文层面的合伙人有14名是外国人，差不多接近一半，整体员工也超过一半是外国人。
国际化队伍对企业有什么好处？好处非常明显，第一个好处是，在开发某个地域产品的时候，很多原来在海外已经有非常成功经验的员工或者管理层能够参与到项目，他会结合中国的实际，最后打造出来的一定是超越国际的产品；第二个好处是对客户的影响，我们全球的销售队伍、管理团队，基本都是国际化的人才。三亚的地中海俱乐部已经开业接近5年，2019年及此前的年度，外国游客的占比超过30%。
我会强调我原来的零售经历，能更务实地解决问题，而不只是寻找借口。零售有一个说法叫Retail is detail，零售就是细节。旅游领域也一样，很多细节的东西，通过务实的态度去解决问题，而不是去寻找借口，我觉得零售企业的做法对旅游企业来说非常值得借鉴。
复星旅文既然要满足全球家庭的快乐需求，围绕这个需求必然要做很多跨界业务，但要做跨界业务，最主要的就是人才。过去传统工业革命时代的组织结构，更多的是层级关系，好处是简单明了，决策效率快，但坏处是不利于创新。我们现在既有层级，但同时也希望它是一个网络化、生态化的组织，它可以围绕一个目的，让不同部门、不同人员都能参与其中，从组织机制上重新变革。
更重要的还是各路人才，他不一定原来是做旅游的，但他在某个方面比较强。比如我们的很多酒店，包括新的度假酒店业态——最近会引入中国的Cook’s Club是非常年轻化的品牌，针对年轻人的需求打造的休闲度假产品。这种产品除了房间，更多的有音乐、餐饮，不住在我酒店也可以来，这时候就需要更多的懂音乐、懂酒吧的人才，他不一定光懂酒店。产品要满足现代人的需求，就必须随需求改变。更重要的是人才也要跨界，人才要有不同的组合。
三亚•亚特兰蒂斯
财经早餐：你刚才聊到做好旅游产品有两大元素，人才和资本。据我了解，旅游产品大部分是重资产，复星旅文在做产品的时候，资金的解决方案都是哪些？
钱建农：旅游产业发展，从目前尤其中国的实际情况来看，必须要投入。没有投入，就谈不上旅游产品的更新换代。
现在各方资本都在寻找文旅项目，当然出发点可能不一样。从投资角度，肯定很多人会关注到底是重资产还是轻资产。但这种概念于我个人而言是相对的：从复星旅文来看，既有轻资产也有重资产，归根到底应该把它变成轻资产的模式去运作，但这个模式不是不做重资产，而是如何解决重资产投入和回报期慢的问题。如果分析症结在哪里？还是在于旅游产品的问题。
旅游产品没有更高的回报支撑不了整体投资，投资回报周期必然就长。如果再深究原因，你的旅游产品为什么没有回报？实际上就是定位和创新能力、同质化程度的问题。从复星旅文角度，我们如何去改变这些现象，真正地让文旅产品既能有投入又能有好的回报？这就需要有创新产品，要有非同质化产品来符合未来的消费者需求。亚特兰蒂斯看似百亿投资是重资产，但它的回报周期比现在市场上的文旅产品就要短得多。根本上首先要从产品入手，去改变目前文旅重资产投入的现状，但还是必须要投入，不投入就不可能做。
那么资金从何而来？复星旅文从收购地中海俱乐部后，像此类核心企业基本上是以轻资产为主，用管理合同去输出。我们这方面的业务在发展，还有一些以轻资产为主的品牌输出。同时也在做“复游城”这样的项目，资金一方面来源于自身的资本；另一方面，复星旅文2016年底成立之后，2018年就成功上市，利用资本市场募集资金。2020年3月，我们做了一个中国首创的资本产品，在上交所发了一个CMBS（资产支持计划）拿回了68亿，24年期的资金。如何有效利用资本市场，是需要文旅企业去思考的问题。
未来肯定有更多的资金和资本方式能够支持我们重资产的开发，但重资产最终必须要打破原来不敢投入，投资回报又很长的局面。也就是说，要有创新的、优质的、能符合未来中国文旅市场发展的产品。
5
回应疫情冲击：长周期下是机会
财经早餐：去年疫情对文旅行业有很大影响，但中国疫情恢复较早，因此占领了先机，很多领域领先于全球恢复。复星旅文的复苏远超同行，从长周期角度来讲，这次疫情对复星旅文的布局有哪些改变？
钱建农：这次疫情的持续时间超出了很多人的预期，也确实超出了我当初的判断。相应对整个经济，尤其是对旅游的打击非常严重，复星旅文这样全球化的企业感受最深，但同时也可以看到好的方面。好的方面是什么？复星旅文的整体产品在疫后复苏过程中，走在最前面。
中国虽然现在产品还不算多，但两个主力品牌——地中海俱乐部和亚特兰蒂斯在去年的疫情复苏中跑赢了行业平均60%以上。消费者在疫情后对高端产品、有品质的产品需求在增加，这是非常好的局势，因为这也正好是复星旅文一直在做的事情。
中国率先复苏，对中国企业来说是千载难逢的机会，疫情持续时间越长，竞争的格局越会发生大的变化。一个是区域变化，一个是行业结构变化。
区域来看，目前中国恢复最快，其他地区现在正在慢慢恢复，如欧盟已经开始放松国家之间的流动，这就是有利因素。但正因为区域市场的复苏有快慢，也造成了局部区域的企业分化会很严重。因此，行业的分化一定会出现，有些地区的企业可能会生存，有些地区企业可能会倒闭。在后疫情时代能生存下来，企业未来就会有更广的发展前景，同时也有非常难得的收购兼并的机会。
财经早餐：对复星旅文来讲，后疫情的兼并收购方面可能会增加很多机会，有更多选择。以前紧迫感没那么强，因为现金流很充裕，并购也不是短期就需要大量资金储备。
钱建农：要做好一个企业，尤其是想打造一个国际化的企业，一定是长周期的思考，而不是短期。但短期也有很多机会，短中长必须综合来判断，对头部企业来说，收购企业之后如何去强化运营，做的比原来更好，这是之后的管理问题，也同时是很多海外投资企业面临的共性问题。投容易，但提升和管理较难。这也是复星旅文在过去几年一直在持续打造的能力——收购之后如何快速改变一个企业。地中海俱乐部就是一个非常典型的案例，我们收购前它巨亏，我们收购之后迅速盈利，甚至在2019年利润已经超过了预期。
财经早餐：不仅需要以往的经验注入，是不是还应该有一些内部协同效应？
钱建农：尤其是海外兼并，如何管理海外企业？它的文化、管理风格、工作方式都不同，如何管控？怎么赋能？协同分几方面，一方面是中国市场对它就是协同，另外是管理、人才和经验方面如何让被收购的企业提升，但同时又保持它原来的优势和特点，这就非常难把控。“管理是一门艺术”，确实是有很多艺术的技巧。
财经早餐：作为财经用户，正值当下暑假，对暑假的旅游档期有什么建议？
钱建农：平时小孩要上学只能短途游，暑假放假后整个家庭可以出游，所以我们准备了很多适合家庭暑假出游的项目。去年疫情刚恢复不久，我们的暑期就超过了2019年。亚特兰蒂斯的入住率、报复性消费远远超过2019年，在亚特兰蒂斯，去年下半年，暑假到年底同比增长36%。地中海俱乐部下半年也增长明显，几个短途游的Joyview产品（Club Med的周边游产品）非常火爆。
今年的假期，我们的疫情防控比去年更好，现在除了零星的境外输入案例之外，控制得非常好。所以我预测今年的暑假肯定会更加火爆，因此我们在暑假期间推出了很多亲子类产品，单身、夫妻俩以及情侣去的产品也非常多。大家可以关注我们的Thomas Cook，中文名我们现在翻译成“托迈酷客”，在APP商店下载“托迈酷客”，或许可以找到你心仪的一款度假产品。
亚特兰蒂斯从7月到8月会有水乐园的活动、晚上的音乐表演。原本水乐园在晚8点关门，现在8点后我们推出非常好的水乐园的夜间活动，一方面是助力三亚的夜经济，另一方面也让家庭去亚特兰蒂斯的晚上能有更丰富的活动，期待大家能去。当然，要预定的话还是要趁早！
责任编辑：吴慧萱
原标题：钱建农疫后旅游业如何圈住现代人的心丨名人早餐会
