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为什么大语文出不了巨子

2020-05-18 13:01:20 作者:责任编辑NO。魏云龙0298

编者按:本文来自微信公众号“桃李财经”(ID:xiaozhangcaijing),作者:鸥姐,36氪经授权发布。

“语文凭什么要给数学让路?”教育部统编语文教材总主编温儒敏曾说过这样的观点:“未来语文将成为中高考的杀器,高考要实现15%考生做不完卷子。”同时,2017年一系列语文改革和高考改革政策的出台,都预示了语文的难度将提升,彼时,“得语文者得未来”的说法毫不夸张。

随即,大语文成为了校外培训的新风口。不只上市公司新东方、好未来、立思辰下注大语文赛道的动作和速度让人应接不暇,大大小小教育机构们,该布局的布局,该创业的创业,一头扎进了大语文赛道这一新蓝海。2018年,一度被认为是“大语文”元年。

但都是雷声大雨点小。“事实上,别看这么多家入局,在大语文赛道里目前尚未出现一家品牌,大家只知道新东方和好未来扩科语文而已。”立思辰总裁窦昕坦言。

在教培行业,英语成就了新东方,数学捧红了好未来,而语文虽贵为三主科之首,但始终没有看到有竞争力的培训品牌。在鸥姐看来,源于大语文的5“在“特点:处在市场教育阶段,政策在摸索,玩家在入局,资本在卡位,家长在观望。

01语文凭什么要给数学英语让路?5000亿元K12培训,语文占比不足3%

“大语文”概念并不是近两年才诞生,早在上世纪80年代,著名语文特级教师张孝纯提出的一种新型的、带有突破性的语文教育思想。简单来说就是不仅要重视遣词造句、阅读作文等技能,更应在语文学习中培养思维方式,提高人文修养。

但在此前,布局大语文的企业寥寥无几,从小众概念发展成影响大机构战略布局的关键一环——政策,是大语文的伯乐,也像一袭又强势又温柔的春风,把它从安静的幕后刮到了喧嚣的台前,甚至一跃成为“C位”。

改革主要体现在课改和考改两个部分:

一是课改方面,根据公开信息,2017年秋季部编版语文教材开始在全国小学、初中起始年级统一使用,并在2019 年秋季学期实现所有年级“全覆盖”。

根据国泰君安的研报,自2017年9月起全国小学统一语文教材中,整个小学6年级12册共选优秀古诗文124篇,比原人教版教材增加55篇,增幅高达80%。

二是考改方面,突出语文基础地位,加大考试难度。新高考的特点是取消文理分科,实行“3+3”模式。三大主科中数学命题难度下降,英语一年两考,而语文的广度和难度提升,更加突出语文的基础性地位。

根据研报,自2016年起,北京高考中英语学科的分值由150分下降至100分,语文学科的分值由150分上升至180分,其他各省的语文分数占比也有所上升。2013年教育部明确表示,高考主要靠语文,数学的难度降低,语文主要在作文。

从市场角度来看,据艾瑞咨询2017年对各大教育培训机构的品类渗透率调查研究报告,在已接受 K12 培训的用户中,语文参培率仅为22%,Frost&Sullivan的数据也显示,2018年的K12领域市场占有率为5205亿元,语文培训约占比不足3%。

这些数据无不指明语文赛道有着巨大的增量市场空间可挖掘,教育巨头、创业公司、区域龙头们纷纷开始跑马圈地,钱也奔着风口去,即便资本寒冬下,大语文领域融资数量不断增长。

据IT桔子统计,目前一级市场大语文赛道的融资集中在2017年以后,且项目近8成分布在A轮及以前,处于早期融资阶段。2018年至今融资案例已近30起,涉及各类应试和非应试语文学习工具和应试辅导。投资方既包括创新工场、高领资本等投资机构,也包括新东方、佳一教育、百度等企业。

02巨头们吃肉小企业喝汤,线上轻资产模式最能打开局面

入局者众多的2018年,被认为是“大语文”元年。

目前来看,“大语文”市场参与主体有三类:巨头独角兽、区域型线下机构以及初创公司。不同体量的公司,在大语文赛道的发展态势上拥有各自相应的特点,主要以线上线下两大维度作为各自的出发点,大致可分为区域型向下,创业型向上,巨头折中这三种情况。

整体来看,巨头们的动作略显保守,包括新东方、好未来,主要布局还是以各种对外合作为主,寻求自己语文教学的课程权威性背书,在实质性布局上显得有些谨慎。

1、好未来最“活跃”

好未来在大语文领域的布局早,但偏向于投资与合作,虽设立了AI lab,但在语文科目上应用不是很多。

2018年3月,学而思正式发布了大语文产品。学而思大语文以中文分级阅读体系为主,涉及人文游学、素质活动、素养微课等内容。此时,学而思大语文产品已经在15个城市上线。大语文新产品的核心理念侧重于激发兴趣,将趣味性充分融入语文课堂。课程形式上,则采用双师课堂和在线大班的形式。

内容上,通过结合大时代背景讲述文学经典,加深学生古代优秀文学作品的研究和理解,还涉猎国外的经典文学读物,包括现当代的儿童文学经典。

为了加快自己在大语文的布局,学而思采取的策略是不断和知名机构合作。

2018年7月,学而思大语文先是与《作家》杂志社及布拉格写作项目合作共同举办“少年文学家”活动;后又和喜马拉雅FM达成战略合作,表示要共同打造K12领域行业IP体系化“大语文音频产品”。

2018年11月,学而思大语文与北大中文系达成战略合作,并成立大语文应用研究中心。北大中文系将提供教师联合培养、语文课题研究、教材讲义编写审定等多方面学术支持。12月,好未来成为全球孔子学院合作伙伴。

2019年5月,学而思网校正式成立了“少年文学院”,并邀请茅盾文学奖获得者阿来和苏童共同开发写作大师课程。

虽然达成的合作很多,但学而思的实质动作其实很少。

通过投资完善业务布局,是好未来发展大语文的另一种方式。2019年8月,好未来联合领投了语文素质教育品牌河小象2亿元B轮融资;另一家好未来投资的企业腾跃校长在线也在今年6月推出大语文双师品牌“方唐语文”。

好未来投资语文相关企业(部分)

来源:根据公开信息 桃李资本制图

2、新东方最“低调”

自2018年7月年发布大语文产品后,新东方在大语文方面再没有新的动作。

据了解,该课程从2016年开始筹划至2018年暑期正式落地部分校区,历时两年。在课程体系上,新东方大语文以“国学”“文学”“写作”三条主线为核心,搭建起从输入到输出的思维训练闭环,包括《博文精讲》重点落在扎实基础,《博文读写》重视提升能力,《新东方大语文》则针对于素养熏陶。

在课堂教学之外,新东方大语文针对不同年级的学生打造了线上学习平台—掌上泡泡,为学生定制成长报告,基于对学生历史成绩和每道题目的分析,报告从学科维度和运用能力等方面构建起对学生的多元评价体系。

大语文负责人王菁菁曾表示,新东方大语文的定位是做公立学校的补充,具体表现为:

第一,在大语文课程体系里,设置了比较成体系的国学课程。

第二,始终保持跟公立学校比较密切的联系。在内容甄选上会聘请最权威的小学语文专家把关,在内容选择上坚持一节课有一得。

能够准确的看出,新东方只是顺势拓科大语文,满足学员的多元需求,并没有成为布局重点。

3、立思辰最“勇敢”

与两大传统巨头不显山露水的“守”相比,把大语文当做弯道超车的机会,在线上线下两方面的投入力度都非常大——立思辰。

“英语造就了新东方,数学造就了好未来,而大语文,未来将成就立思辰。”2018年7月,立思辰董事长池燕明在大语文课程体系发布会上的口号不仅展现了立思辰逐鹿大语文赛道的雄心壮志,也给了广大投资者无限遐想。

自2018年收购中文未来后,立思辰便确立了以大语文业务为核心的战略发展趋势。在布局上,立思辰大语文以“大语文”为主线,辅之以“思晨写作”、“庖丁阅读”专项班型。立思辰大语文线下产品分为三种:流量产品、品牌产品以及王者班。其中王者班利用行业内头部定价机制,通过“剧场效应”激发头部家庭学生家长报名,进而激发带动中部学生报名;一方面显着增厚利润,另一方面有效激励名师。

2019年9月,立思辰大语文正式更名为“豆神大语文”,作为后起之秀,携AI技术“攻”势猛烈,俨然成为大语文赛道的一匹“黑马”。

除了课程外,立思辰大语文的核心团队均来自名校中文系,2019年9月已拥有成熟教师600人。其中,中文未来创始人窦昕为语文培训领军人物,开创“大语文”概念。

凭着灵敏的嗅觉,押注教培新风口大语文,立思辰2019年Q1就实现了2800万的盈利,其中2C类业务中的大语文和新高考业务收入与净利润均保持快速增长,立思辰大语文成为了业绩增长的新引擎。最新2019年年报显示,立思辰大语文学习业务现金收款5.5亿元,比上年同期增长127.85%;确认收入4.38亿元,比上年同期增长142.90%。大语文收入占总营收的22%。

今年2月22日,立思辰拟募资约15亿元,发展大语文线上业务。据介绍,立思辰大语文线下业务通过实行“1+3 扩展模式”,即1个直营校加3个加盟校,实现了加快速度进行发展,截至目前,大语文直营学习中心数量为111个,加盟学习中心数量为325个。

从三大机构的产品体系,我们大家可以看到三者明显的差异:

新东方有一套从理念、内容定位到线上线下教学都十分清晰的产品线,主要强调以国学、文学、写作三条主线为主导的“三维一体”结构。

而学而思在内容范畴上比新东方要宽广一些,杂糅了古现代的国内外经典文学;强调科技的辅助作用以及线下应用平台的实践作用。

立思辰主打线上线下结合,强调自身的特色教学方式和优质师资,具体教研产品似乎不太明晰。

除了这三大机构,巨人大语文、卓越大语文、沪江大语文等大语文“老”品牌也计划通过产品升级,未来在大语文赛道上抢占席位,还有众多跃跃欲试的初创企业。

对于初创型企业,本身实力有限,以线上轻资产模式和线下名师模式最能打开局面。一方面,专注于线上从某种程度上来说其实与巨头们形成一种差异化竞争。另一方面,目前大语文不确定因素较多,贸然开拓线下风险过于大,线上试错成本相对较低。

来源:红点创投

从上图能够准确的看出,不少语文细分品类都天然亲近线上,语文学习更多的是内容广度、思维培养、习惯养成,对线下场景的依赖性没有其它学科那么明显。

同时在类别选择上,很多创业公司主要精力放在一些启蒙类、垂直类的语文教育场景当中,大多面向小学低年级及以下年龄段。例如针对写作方面,去年刚刚拿下五百万种子轮的蜻蜓写作;例如针对启蒙教学,已经C轮的凯叔讲故事等。

至于那些区域性培训机构,本身流量经营以及课程都扎根线下,其大语文课程也是围绕线下。还有就是一些同质化程度极高的打卡阅读平台。

在相同点上,一是不同体量企业都重视名师效应,二是把技术放在发展大语文的突出位置上。

03大语文还只是一个小风口,打赢这一战役的四个关键词

对于大语文是否迎来“大爆发”,米乐教育总经理郭生发则表示疑虑。他分析指出,大语文发展缓慢的原因有3个,一是语文的教学体系很难标准化,二是师资的薄弱,很大程度上减弱了语文教育的传播性,三是部分家长对语文学科缺乏重视。

语文最需要长期积累,考点多、范围广、见效慢,更没法临阵磨枪。“在政策加成之下,大语文市场看好是一个趋势。但是,说大语文慢慢的变成了K12教育下一个爆点,即下一个风口还为时尚早。”

不过,诗人、作家、评论家,原《中学语文报》执行总编辑涂国则认为,“大语文”肯定会成为下一个教育行业的爆点,这一点我认毋庸置疑。原因很简单,因为英语、数学培训等的流量红利已经过去,能赚的钱大多数都被赚了,而“大语文”,却是一片刚发现、待开发的“新大陆”,前景无限,钱景无限。

在涂国文看来,对创业公司来说,“大语文热”挑战与机遇并存。其中,挑战主要体现在这几个方面:全新的领域。与持续了数十年的数学热、英语热等相比较,“大语文热”是一片刚发现的“新大陆”,它不是传统语文学科教育与培训的简单升级,究竟应该教什么、怎么教,在课程方面,现阶段大家都还处于试水阶段。如何运作,无多少已有经验可资借鉴;

语文学科师资和课程缺口巨大,新高考改革所赋予给语文学科的全新难度、广度和深度,将会使得“大语文”教育与培训师资与课程缺口巨大的短板雪上加霜;虽然“大语文”概念挺好,未来空间大,但在现阶段它还不是刚需,应试才是。“大语文”教育观念在推广的过程中,必将受到应试教育观念的顽强抵抗等等。

总的来说,未来的大语文赛道既要解决流量问题,又要解决家长信任问题,既要具备技术硬实力,又要拥有优质教师软储备。蓝海虽蓝,唯有独占鳌头者方能立足,教培机构如何才能在鱼龙混杂的入局者中脱颖而出,赢得大语文的一席之地?

1、下沉!下沉!下沉!

目前,新东方、学而思、立思辰等巨头主要围绕一二线城市搭台唱戏。因此,创教培机构转向下沉市场倒不失为一种避其锋芒的做法。而且,大语文时代在某些特定的程度上会加剧教育不平等。相比一二线城市,下沉市场可能在这方面的需求会更加刚需迫切。

过去,过去语文学习靠积累,但无法在成绩上带来大的区分度,英语及数学等区分度明显的科目与现实联系不紧密,下沉市场的学生靠着天赋与勤奋有机会与一二线城市的孩子站在同一起跑线。

而教育改革后,数学、英语难度下降而语文难度提高,意味着高考的区分度主要在语文,大语文提高成绩靠什么?按照最新的考试要求,学生必须从小阅读名著才有可能取得好成绩。靠的是积累,多年如一日的积累。

靠积累,一二线城市的孩子优势可能更明显。一二线城市家长的学历普遍偏高,有一定教育能力,周边教育培养氛围也比较好,孩子可能从小就被各种诗词古文熏陶。而三四线及下沉市场的家长,可能学历相对较低,孩子接受文化知识也有限。因此,越是下沉市场,父母可能对孩子语文素养培养越重视,毕竟靠考试才有机会走出去。

所以说,大语文赛道,在下沉市场或许才是真正的刚需,对于教培机构而言意味着机会。此外,与一二线城市相比,下沉市场的流量获取成本相对低廉,价格战屡试不爽,通过低价快速抢占一定区域,或许能够在某些特定的程度上缩短与巨头之间的差距。

2、借助技术高度细分化!功能化!

政策引导是从应试教育向素质教育,如何把素质教育抽丝剥茧,找到一套可量化的规律,在复杂事物之中快速标准化,找到应对之策?

在鸥姐看来,就像过去教育把语文变成套路和应试技巧。无论如何规律一定会有,最起码底层的能力考察方向是有范围的,不然怎么出题和评分?大语文只要有考试大纲,这就从另一方面代表着校外培训机构自然也有自己的用武之地。

立思辰总裁窦昕称要把大语文产品高度细分化、功能化。

“一般的情况下,其他机构语文就一门课。但立思辰有二十几门课,每一门课都对应一个功能、针对一个需求。我们有高度提分班,也有见效慢但稳定提高的成长型课程。家长能够准确的通过自己的需求选择。我们其实是克制承诺单一效果,而去承诺综合性效果。”

及时反馈,也是破解量化难、见效慢的重要利器。

“不夸张的说,语文确实需要日积月累。但这也代表着,会有许多和技术相结合的想象空间。”陈恩卫指出。比如,学生在学习过程中,尤其是低年龄段学生,其实非常需要一些及时的反馈和交互。

“所以,我们其实在把语文教学的每个环节去做标准化。然后通过技术及时去做量化。比如以朗诵为例,我们会从发音的准确度、完整度等多个维度去考量,每个维度会有一分到一百分的评分。所以我们保证孩子学习之后,他都可以有一个对应的量化成果。”

除此之外,教学端的标准化也极为重要。利用AI技术,可替代一部分的教师工作,提高教师效率。同时AI技术能够带来教学标准化,教学标准化则意味着服务质量的稳定可控。

“稳定可控意味着,利用这套系统既能够保证一个学生对教学服务满意,也能确保一千个学生对教学服务满意。当一件事情标准化后,其实它的可复制性、可塑性就特别强。”河小象创始人陈恩卫表示。

如此看来,在技术方面,传统K12领域,技术只是锦上添花,而在大语文赛道,技术却是雪中送炭。

3、打造名师!网红教师!

“老师的眼界就是学生的眼界”;“有知识和会教学,那是两回事”。马云曾在2019马云乡村人才计划启航典礼上提到。

语文改革,不只是学生,对于老师同样也是挑战,文学素养以及知识储备很难实现量产。不少大语文培训机构的任职老师吐槽:“现在语文老师真的越来越难当了!“

考试范围和难度的加大,教师不但要精通自己的学科,还需要为学生补充更多文章以外的信息量,但一个学期的课时是固定的,如何在固定的时间尽可能多地传授知识,并且还能保证质量成了一个问题。”教授大语文相比此前上课要难上许多。“需要老师不停地说,还得想办法讲得容易懂、有趣。“

将语文讲得更有趣就成为了必备的技能之一,于是凭借风趣幽默、段子手等诸多标签,大语文已经出现了窦昕、“网红教授”戴建业等一批具备IP效应的名师。

视频为“网红教授”戴建业幽默讲解李白《赠汪伦》

就如视频里,戴建业解读古诗词的方式让慢慢的变多的年轻人对古代汉语感兴趣。当我们感慨戴教授诙谐生动的讲解方法时,更不容忽视的是其深厚的古文功底,后者决定前者,前者让后者的价值得以表现出来。

与之同时,大语文市场对老师的需求量也在逐渐增加,出现了供不应求的状况。前面提到,学而思与北大中文系达成战略合作,与全球孔子学院合作;新东方也类似,寻求诸多权威机构展开合作,强化自己名师背书。

4、聚焦!聚焦!还是聚焦!

对教育集团和头部企业来说,客源,体量,品牌的优势,很容易通过交叉销售等方式分享语文赛道的红利,但同时也面临着大而全,精力不够能力有限。而过度垂直又面临着用户生命周期的问题。

因此,如何兼顾好自身实力与用户生命周期平衡是选择的关键。就目前观察到的情况去看,很多初创型企业都专注于素质培养、各类启蒙类产品,例如文学阅读、演讲、写作、古文朗诵等,呈多元化特征。

但大多数玩家其实尚处于“摸着石头过河”的阶段,整个赛道还没有进入充分竞争的局面,关于大语文培训还没有标准化的体系,这在某种程度上预示着机会也代表着挑战。

谁也不清楚自己选择的垂直到底正确与否,运气好的短期引爆市场需求,利用窗口期(巨头尚未形成自己完善的内容)快速形成细分领域的优势,树立品牌。而反之甚至可能还没开始就宣告结束。

04思考:国运昌,则文史兴

常言道,“得语文者得天下。”国运昌,则文史兴。

综合国力的提升,中国这片神奇的土地到了迎接文化自信的时刻,教育作为国之根本,其筛选人才指挥棒的纹理无疑决定着人才发展与培育的脉络。要想文化自信,文史兴,语文教育成了关键一环。

而在教育行业有一句话:英语造就了新东方、数学成就了学而思。而下一个独角兽,或许就藏在大语文的蓝海中。

如今,大语文的商业模式依旧处于探索期,格局未定,一切都是机遇,人人都有可能成为下一个好未来、新东方。

梦想还是要有的,万一别人家实现了呢?

部分资料来源:

互联网江湖《大语文崛起:教育巨头、创业公司、区域龙头们跑马圈地》;

雷锋网《插上了技术翅膀的大语文,将迎来大爆发?》;

蓝鲸教育《爬坡期的大语文,如何做成一门好生意?| 蓝鲸观察》等。

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